Game, set, match: branded experiences e tennis
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Sto scrivendo Buzzletter di ritorno da Roma, dopo una domenica agli Internazionali BNL d’Italia. Come dedotto, oggi parliamo di branded experiences & tennis.
Innanzitutto: come se la passano il tennis e in generale gli altri sport da racchetta in Italia? Spoiler: benissimo.
Negli ultimi anni tennis e padel hanno visto una crescita significativa, sia in termini di pratica che di attenzione mediatica.
Il numero dei praticanti complessivi è altissimo: 5 milioni giocano a tennis, 2,2 milioni a padel, e circa 700.000 italiani praticano entrambi.
I tesserati della Federazione italiana tennis e padel nel 2024 hanno superato quota 1.151.769, con un incremento del +266% rispetto al 2020; negli ultimi cinque anni la Fitp è stata la federazione sportiva con la crescita più alta in Italia, segnando un +136% di tesserati.
E a livello economico? Tennis e padel insieme valgono 8,1 miliardi di euro per l’economia italiana: 6,6 miliardi arrivano dal tennis e 1,5 miliardi dal padel. L’impatto diretto, ovvero quello generato da beni e servizi sportivi, è pari a 4,2 miliardi di euro. Poi c’è l’impatto indiretto, cioè la catena di forniture che ruota intorno al settore, che vale 1,6 miliardi. Infine, l’impatto indotto, ovvero la spesa che nasce dai redditi dei lavoratori coinvolti in questo mondo, porta altri 2,3 miliardi.
Ma la crescita non riguarda solo chi gioca. Anche il pubblico è aumentato in modo consistente.
Le Nitto ATP Finals di Torino hanno registrato sold out consecutivi e numeri record di spettatori, mentre gli Internazionali BNL continuano ad ampliare la loro capienza e il numero di presenze anno su anno. A questo si aggiunge la componente televisiva: il tennis oggi è uno degli sport più seguiti sulle piattaforme broadcast e streaming, con picchi di ascolto che negli ultimi anni sono tornati a livelli molto alti.
Nitto ATP Finals 2025: il match ha segnato un record storico con circa 7 milioni di spettatori complessivi (Rai2 e pay tv) e uno share del 36,6%.
Coppa Davis 2025: il trionfo azzurro ha portato picchi di 6,2 milioni di telespettatori (oltre il 31% di share) su Rai 2.
Cosa centrano i brand?
Il tennis non offre solo visibilità, ma un contesto narrativo molto forte. Da un lato, essere sponsor o partner di un torneo significa entrare in eventi con altissima esposizione mediatica, pubblico internazionale e tempi di attenzione molto lunghi: a differenza di altri sport più frammentati, qui i brand restano presenti per ore, tra match, hospitality, attivazioni e contenuti social.
Dall’altro, c’è il tema degli atleti. Il tennis è uno sport individuale e questo cambia completamente la logica della sponsorship: il giocatore è sempre al centro della narrazione. Per i brand significa poter costruire associazioni molto più dirette e riconoscibili nel tempo. Non è un caso che molti tennisti oggi vengano scelti non solo da brand sportivi, ma anche da realtà fashion, beauty, automotive o luxury. Il tennis riesce a trasmettere contemporaneamente performance, disciplina, eleganza e controllo, valori che si adattano facilmente a settori molto diversi tra loro.
Inoltre, rispetto ad altri sport, il tennis ha una forte dimensione internazionale. I tornei si svolgono in città diverse, in contesti spesso iconici, e attirano un pubblico globale. Per un brand, significa poter lavorare su più mercati contemporaneamente mantenendo coerenza nel racconto.
Il caso di Jannik Sinner è forse il più evidente: negli ultimi anni è diventato il volto di numerosi brand, tra cui Gucci, Nike, Lavazza, La Roche-Posay, De Cecco e Rolex.
Allo stesso tempo, anche gli atleti stanno costruendo una propria identità autonoma, che va oltre lo sport. Social, interviste, canali YouTube, presenza mediatica: tutto contribuisce a creare una narrazione continua, che i brand possono inserire all’interno delle proprie strategie.
Oltre ai testimonial: cosa viene fatto on field
Dentro questo scenario si inseriscono i tornei, gli Slam e i tornei più piccoli, come gli Internazionali BNL d’Italia.
Quest’ultimo è diventato negli anni un vero e proprio ecosistema, dove la componente sportiva è solo una parte dell’esperienza complessiva. Come dicevamo, per i brand questo significa avere a disposizione un contesto già ricco di attenzione e coinvolgimento, in cui inserirsi con attivazioni che arricchiscono l’esperienza.
Sempre più spesso si vedono format che lavorano su più livelli contemporaneamente: interazione diretta, intrattenimento, contenuti social.
I brand che ho visto agli Internazionali BNL d’Italia
Tantissimi sono i brand presenti, tanto che all’interno del Foro Italico sono stati creati dei veri e propri “padiglioni” dedicati agli sponsor. Non si tratta però di semplici stand espositivi.
Ogni brand interpreta lo spazio in modo diverso, a seconda dei propri obiettivi. In alcuni casi la presenza è più commerciale: si può bere e mangiare qualcosa (House of Peroni, St-Germain Spritz corner) o entrare in contatto diretto con il marchio e acquistare i prodotti, come succede negli spazi di Lacoste o Decathlon.
In altri casi, invece, gli stand diventano dei piccoli touchpoint esperienziali pensati per coinvolgere il pubblico e prolungare il tempo di permanenza all’interno dell’evento. In questi casi vengono costruiti spazi più interattivi, dove il visitatore non si limita a vedere il brand ma vive una micro-esperienza, spesso accompagnata da sampling, giochi o gadget.
L’esperienza creata da Rummo (a mio parere una delle migliori), Official Pasta degli Internazionali, parte dalle iconiche sedute degli arbitri, che durante il torneo sono completamente brandizzate dal marchio. L’idea è quella di permettere ai visitatori di sentirsi arbitri per un momento, salire sulla sedia ufficiale e scattarsi una foto, trasformando così un elemento tipico del torneo in un piccolo touchpoint esperienziale e altamente condivisibile.
FAGE è Official Yogurt, ed è presente sui campi oltre allo stand dedicato, mentre EA7 Emporio Armani è Official Outfitter, vestendo atleti e staff.
Tra gli altri brand presenti, poi, Bancomat, Valmora, La Roche-Posay, Frisk, Purina, Fulfil, Reale Mutua, BMW.
Il meccanismo, in molti casi, è quasi sempre lo stesso: ci si registra, si lascia il contatto oppure si segue la pagina Instagram del brand per accedere all’attivazione. Da lì parte una piccola esperienza interattiva che porta poi a ricevere un gadget.
Da Fulfil, ad esempio, l’attivazione è legata proprio all’interazione social (se segui la pagina hai in cambio un sampling). Lo stand di Frisk, invece, ha organizzato un memory game su tre livelli utilizzando i prodotti del brand come elementi del gioco: semplice, ma molto coerente con il contesto e soprattutto capace di trattenere le persone nello spazio per qualche minuto in più (facendo conoscere la gamma di prodotti).
L’evento funziona quindi meno come semplice vetrina e più come ambiente in cui i brand si inseriscono dentro un flusso già esistente di attenzione e permanenza. Il pubblico resta per ore al Foro Italico, e questo rende naturale la sovrapposizione tra sport, intrattenimento e branded experiences.
Per i brand, il valore si sposta così dalla sola visibilità alla capacità di essere parte dell’esperienza, costruendo presenza fisica e momenti di contatto che (potenzialmente) continuano poi anche fuori.
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Buzzletter è a cura di Sara Barbi
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