Brand activations - Olympics edition ⛷️
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Oggi una carrellata (non esaustiva) delle TANTISSIME Brand Activations presenti in questi giorni a Milano in occasione dei XXV Giochi olimpici invernali Milano Cortina 2026.
⏰ Si legge tutto in 5 minuti.
Partiamo con una delle mie location preferite, il cortile di Portrait Milano. Qui, Moncler Grenoble ha aperto la mostra Moncler Grenoble Beyond Performance, che racconta il rapporto del brand tra moda e performance dall’alta quota alla vita urbana, attraverso capi che hanno fatto la storia (come la Paninaro Down Jacket autografata da Alberto Tomba). L’attivazione si presenta come una maxi struttura riflettente (al cui interno è possibile visitare la mostra) mentre all’esterno è incorniciata da alberi e piante che invadono praticamente tutto il cortile.
L’investimento è stato sicuramente altissimo e, dopo un primo sguardo sbalordito, sembra forse un po’ too much, con tanti punti di domanda sulla sostenibilità dell’attivazione (nella speranza che le piante vengano poi piantate e sfruttate in altri contesti).
Grana Padano, official sponsor dei giochi, oltre alla vip lounge in San Babila e allo spot con la Goggia e la Brignone ha aperto un Pop Up in Piazza XXV Aprile all’interno del quale è possibile giocare con un simulatore di sci e partecipare a un quiz sulla storia delle Olimpiadi invernali.
Di fronte, sempre in piazza XXV Aprile, una installazione di HBO Max Italia (che in questi giorni aveva anche brandizzato le vetrine della Rinascente): rappresenta una maxi montagna di neve (finta) sulla quale si è schiantato Bugs Bunny. Molto carina, di poche pretese ma very Instagram friendly.
Omega, invece, ha aperto in Piazza San Babila il Padiglione OMEGA (sì, sembra un po’ di stare all’Expo - di brand), che celebra la sua lunga tradizione come Cronometrista Ufficiale dei Giochi Olimpici e Paralimpici, ruolo che ricopre dal 1932.
La Roche-Posay era invece presente, solo per il weekend, in Piazza Gae Aulenti, con un Pop Up dedicato alla nuova linea Anthelios UV Sport, rafforzare il suo impegno per proteggere la pelle degli sportivi nelle attività ad alta intensità e sensibilizzare sull’importanza dell’utilizzo della protezione solare durante tutto l’anno.
Disponibile presso il Pop Up anche l’edizione limitata di cappelli e sciarpe in collab con Colmar.
È ritornata poi la The Impossible Gym di Lilly (piazza dei Mercanti), una palestra immersiva che racconta le complessità dell’obesità per contribuire a ridurne lo stigma, facendo comprendere come la perdita di peso non dipenda solo dalla forza di volontà ma da fattori biologici che possono essere fuori dal controllo dell’individuo.
All’interno sono previste attività di informazione e sensibilizzazione, come incontri con una nutrizionista per il calcolo del BMI e masterclass con l’Associazione Pazienti.
In stazione Centrale, Emporio Armani è presente invece con container nero con all’interno alcuni prodotti da sci e il maxi EA7 Snowcat. Il brand ha inoltre pensato a una competizione “olimpica” per le strade di Milano: dopo aver ritirato l’EA7 Slalom Pass, sarà possibile collezionare timbri in 4 tappe della città (l’impronta di gara per testimoniare il passaggio) e raggiungere il traguardo in store per ritirare una spilla. Interessante metodo per coinvolgere le persone e farle passare per le diverse “case” del brand in giro per la città.
Ormai da qualche settimana Red Bull ha invece trasformato una pensilina in una palestra, in occasione della campagna “Zero Scuse”. La campagna ha coinvolto anche il campione europeo di wakeboard Massimiliano Piffaretti che ha realizzato contenuti social coinvolgendo i passanti, fermandoli e sfidandoli a muoversi.
La sfida?
30 sec in Wall Sit
20 Jumping Jack
5 affondi in avanti e 5 indietro
10 Jumping Squat
La pensilina si è così trasformata in un set urbano dove il messaggio Zero Scuse è diventato azione concreta e partecipata.
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Torniamo in Stazione Centrale con l’esposizione di Fiat 500 Sport Edizione Milano Cortina e il maxi Pop Up (anche questo sarà costato parecchio, ma è Worldwide Partner delle Olimpiadi) di TCL Electronics, azienda cinese di elettronica di consumo leader a livello globale nel settore dei pannelli display, TV, comfort domestico e dispositivi mobile. Sempre in Stazione c’è anche un Pop Up di Uniqlo (non un granchè a livello visivo, in confronto al resto) per presentare Heattech, la linea termica progettata per offrire calore e comfort durante la stagione invernale.
Piccola attivazione anche di Emporio Armani + Sephora in Piazza San Babila, per presentare le nuove fragranze (con coupon sconto drive to store).
E poi ci sono anche Casa Esselunga e The Peak by Coca Cola al Castello Sforzesco: quest’ultimo racconta il passato, il presente e il futuro della relazione tra Coca‑Cola e il Movimento Olimpico attraverso installazioni interattive, ed è presente anche a Cortina e Livigno.
Lascio l’approfondimento di questa attivazione alla prossima settimana, ma Airbnb ha aperto Casa Airbnb in via Senato con, al mattino, attività sportive e culturali, mentre alla sera après-ski e DJ set.
Non così tangibile come un’installazione ma comunque ha fatto parlare di sè la campagna OOH di WeRoad, dove le memorabili sfide dei viaggi diventano discipline olimpiche. La creatività (che ha come testimonial veri Weroaders, ormai marchio di fabbrica) gioca con il linguaggio ironico tipico del brand, reinterpretando l’immaginario olimpico attraverso situazioni in cui ogni viaggiatore può riconoscersi. Le “medaglie” celebrano così l’esperienza reale tipica di ogni viaggio (e di ogni viaggio WeRoad): Medaglia olimpica di sollevamento dello zaino; Medaglia olimpica di sveglie all’alba; Medaglia olimpica in gestione jet lag etc.
Da urlo, infine, l’attivazione di Nike per il lancio delle nuove Nike ACG Ultrafly Trail e della giacca Nike ACG “Lava Loft”. Il brand ha realizzato l’All Conditions Express, in viaggio dal 5 all’8 febbraio, un treno storico italiano brandizzato convertito in campo base itinerante e diretto verso la natura incontaminata delle Alpi Orobie. Per tutta la durata del viaggio, All Conditions Express mette in contatto i partecipanti con l’All Conditions Racing Department e con guide locali che accompagnano trail run e hike pensati per leggere il paesaggio, non per dominarlo. Il 5 febbraio come controllori d’eccezione c’erano Bebe Vio e Jannik Sinner.
Ho intravisto poi anche due maxi OOH, una di Prosecco e una di Uber.
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Buzzletter è a cura di Sara Barbi.
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